Image de marque, de quoi parle-t-on?

Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme “l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque “.  C’est, un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Souvent, ce terme est utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Image de marque et représentation mentales

Pour certain, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. »

Dans ce cas, on dégage trois niveaux d’image de marque.

Tout d’abord, l’image perçue. Autrement dit, la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque. C’est à dire, le public visé, auprès duquel, on projette l’image.

Par ailleurs, l’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise.

Enfin, l’image voulue. C’est, la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement

Pour résumer, la réputation, telle que nous l’avons définie précédemment, peut donc être associée à « l’image perçue » définie par J-J Lambin. Dans ce cas, « l’image vraie » serait alors la réputation d’une organisation telle qu’elle est perçue par ses membres. Et, ” l’image voulue » est l’image projetée par l’organisation à son public.

Image de marque: comment la contrôler ?

L’un des objectifs d’une organisation, serait alors de contrôler son image de marque. Ainsi, cela reviendrait donc à réduire les écarts et limiter les dissonances entre « l’image perçue » et « l’image voulue », tout en restant fidèle à « l’image vraie ».

Image de marque, les trois niveaux

Le premier niveau, concernerait l’’image proprement dite. C’est-à-dire, les perceptions d’une marque par les consommateurs. Elle s’appréhende, soit d’une manière durable et dans l’absolu, soit dans une situation spécifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une situation spécifique de communication sur cette marque

Le deuxième niveau, envisage l’identité de la marque, définie comme “l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette marque souhaite que le consommateur lui associe”.

Enfin, dans le troisième niveau, la médiatisation de la marque est “l’ensemble des caractéristiques de cette marque diffusée au travers des signaux émis par l’entreprise qui la gère, ou par des sources non contrôlées par l’entreprise”.

Ces trois niveaux, peuvent être vus comme une reformulation de la définition précédente.

Cependant, certains points sont intéressants à souligner.

Tout d’abord, la notion de « médiatisation » qui permet d’amener la notion de support de l’image de marque. Les signaux envoyés, par une organisation, sont portés jusqu’aux individus ciblés par des supports de communication, en l’occurrence des médias. Chacun de ces supports, ont des caractéristiques différentes pouvant déformer ou amplifier le message. Dans notre cas, le support de médiatisation du message est le web 2.0 et les types de média qui lui sont associés.

L’idée, de « sources non contrôlées », est ici aussi en adéquation avec les notions liées au web 2.0.  Le fait, que n’importe quel individu (internaute), peut devenir très facilement (techniquement parlant) une source d’information reconnue par une communauté, et donc hors du contrôle direct d’une organisation.

Ensuite, la notion d’identité de la marque. Cette « identité » s’éloigne du concept d’« image vraie », puisqu’une identité peut être construite de toute pièce (voir être falsifiée). Il ne s’agit plus, ici de ce que les membres d’une organisation perçoivent de celle-ci. Mais plutôt, de la façon dont ils vont mettre en avant les caractéristiques qui leurs semblent attrayantes pour leurs cibles. Au-delà, de la notion de perception en interne, la notion d’identité de la marque renforce l’idée de contrôle d’une organisation sur son image.

Pour conclure, la représentation de l’image de marque par un public passe donc par une connaissance des attributs de cette marque. Elle s’acquière par, la connaissance des informations projetées par l’organisation, ainsi que par la façon dont ces informations sont perçues, comprises et intégrées par le public cible.

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Stéphanie Martin-Prié, Experte Talent Management – E réputation, Attractivité, Fidélisation, Conduite du changement

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Intervient chez AnthéniA dans le cadre d’Audits, de Conseils, de Formations et de conférences.

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Stéphanie MARTIN-PRIE Spécialiste en conseil stratégique Experte en Gestion RH opérationnelle des Talents